国牌安踏携手王一博霸屏分众, 备战奥运加速“赢领计划”

消费者在线 刘洋 2021-07-17 17:22:37
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  6月29日,安踏体育总市值突破5000亿港元,成功超越阿迪,成为全球第二的运动品牌;

  7月8日,安踏公布了未来五年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划”;

  近日,安踏携手全新代言人王一博霸屏全国分众电梯媒体,以“爱运动,中国有安踏”的全新形象触达3亿城市主流人群……

  “永不止步”的安踏,最近用连连惊喜和频频动作不断刷新市场认知,也预示着这个底气十足、野心勃勃的国产运动品牌,正式开启了它的蝶变新征程。

  

 

  专业为本:“赢领计划”开启新篇章

  “未来5年实现流水年复合增长18-25%;线上业务年复合增长30%以上,2025年占比达到40%,线下业务购物中心门店数量实现翻倍,最终总体市场份额增加3到5个百分点”——安踏发布的这份“赢领计划”,饱含了超越耐克、登顶冠军的野心。

  安踏的这份底气,来源于近两年的亮眼成绩。在一、二级市场,安踏均备受青睐,今年其市值更是超5000亿港元,成为NIKE之后的全球第二大体育品牌,大摩、麦格理等知名投行也纷纷给予看好评级。

  

 

  安踏的飞速发展,得益于其在科技和专业研发上的持续投入,而强大的科技研发实力也成为了安踏区别于其他本土品牌的核心优势。

  自2008年以来,安踏一直是本土运动品牌中,发明授权及发明实用专利数最多的公司之一。在跑步品类里,安踏将自己的科技定位为“因跑者而生,为跑者进化”,通过大数据对中国人的常见脚型、跑步习惯,生理结构做出了深入研究,形成最适合中国各等级跑者的专业装备;同时通过打造氮气科技平台和跑步产品矩阵,在高阶产品线实现突破。从技术上来看,安踏的跑步品类C202系列、篮球品类KT系列等类目的鞋底技术并不逊色于阿迪耐克等在售产品。

  在“赢领计划”中,安踏宣布未来5年安踏将投入超40亿元研发成本,继续强化科技创新的核心能力、引领品牌专业创新研发能力的提升,也足以看出安踏在科技研发上的决心。

  

 

  除了对产品进行科技赋能,安踏在运营上也进行了数字化升级。2020年8月,为了更有效地连接从生产端到消费者之价值链的信息流,安踏启动了DTC模式的转型。未来24个月,安踏计划投入超4亿元用于强化数字化能力,使DTC在整体流水占比提升至70%,店效提升40%。

  在“专业为本”的核心战略之下,安踏开始构筑起坚固的产品及科技护城河。

  品牌向上:霸屏分众迈向新主流

  除了“专业为本”,安踏未来24个月的另一个核心策略为“品牌向上”。

  安踏曾是用大广告+渠道+冠名赞助的打法迅速起势的核心代表,但经历了库存危机后,安踏开始自我迭代、修炼内功,在品牌打法上也走得愈发稳健。总结下来,安踏最新的品牌策略可以概括为“坚持年轻化道路、盘活奥运IP资产、进军城市主流人群”。

  在年轻化上,安踏与王一博、谷爱凌等自带强运动属性的偶像紧密合作,以年轻消费者喜闻乐见的营销方式与他们对话。同时,联合跨界青年意见领袖、创建口碑营销,扎根运动社群及“双微一抖”、小红书、b站等平台,与Z世代广泛破圈互动。

  

 

  而与奥运IP的深度联动,则让安踏成功站上了优秀民族品牌的高度。安踏是首个国内授权使用国旗的运动品牌,不仅发布了独有的北京冬奥会特许国旗款运动装备,更开设了国旗款商品独立店。安踏已经累计为中国28支国家队打造了奥运比赛装备,连续16年与中国奥委会开展合作——这是其他国产运动品牌没有的荣誉与权威背书,不仅帮助安踏以国牌代表的身份走上世界舞台,更顺应了国潮崛起的趋势。即将到来的东京奥运会和2022年北京奥运会,也成为了安踏拓展品牌向上的重要时机。

  

 

  除了领赢Z世代和双奥战役,安踏也携手代言人王一博和奥运健儿,以“爱运动,中国有安踏”的全新形象,刷屏全国分众电梯媒体,正式开始抢占主流人群心智,致力于让“安踏”成为国人心智中首选的专业运动品牌。

  分众作为当下引爆主流的稀缺媒介,已经成为生活服务消费中核心的“场景触发按钮”和新老品牌与用户沟通的第一消费场景。在分众电梯这个每天上下班必经的特定场景中,消费者对价格相对脱敏,且更容易成交,品牌只要能解决消费者的痛点、痒点、兴奋点,便能产生巨大的商业增量。安踏的全新广告,以“爱运动,中国有安踏”的品牌概念彰显安踏运动精神,打造安踏专业运动品牌形象,不仅能带动全民消费者爱运动的热情,更能通过饱和攻击成功占领消费者心智产权。

  

 

  无论是以专业定位和科技研发赋能产品,还是以年轻化、主流化为方向升级品牌,可以肯定的是,安踏想做国货崛起大潮中的扛旗者。随着中国体育用品行业进步入黄金时代,借势积累多年的体育资源以及Z世代对中国品牌的喜爱,安踏未来或许能代表中国品牌,与国际运动大牌一较高下。